文章轉自《戰略財務》雜志

 

  營銷效果指標既能改善營銷相關投資決策,又能提高營銷人員的責任感,管理會計師可以在這方面提供幫助。

 

  無形資產是公司價值創造的主要驅動因素,但除了少數的例外情況,它們的價值都很難計量。從財務報告的角度看,無形資產因為“太軟”而無法在財務報表中列示。但鑒于無形資產的重要性,有必要對這些資產以及為取得這些資產的支出進行有效管理。這就給管理人員及其依賴的計量專業人士(管理會計師和CFO)提出了很大挑戰。

 

  取得無形資產的一個主要支出類別在營銷領域。而營銷人員在證明公司營銷投資的合理性方面,正面臨著日益加劇的壓力。(參見《品牌的財務價值》一文,刊發于《戰略財務》中文版2019年第6期)批評者認為營銷部門往往沒有展現出應有的價值。當營銷人員無法證明營銷支出給公司帶來的收益時,他們在公司中的地位和信任度都會下降。結果是,營銷人員在獲取和保留其所得資源方面更加困難。營銷支出常常被視為非必要費用,在需要削減費用的情況下“首當其沖”(如營銷預算會在經濟下行周期被大幅削減)。所以,營銷人員應當愿意為營銷效果負責,以證明未來投資的合理性。多年來,美國營銷科學研究所(Marketing Science Institute)一直要求將研究重點放在幫助營銷人員證明其價值相關性上。

 

  管理會計師可以為此提供幫助。他們擅長計量收益和成本(這將用于證明新增支出的合理性分析),以及分析支出的合理性。

 

  挑戰

 

  計量營銷支出效果絕非易事。凈利潤和會計回報等主要傳統財務會計結果匯總指標的短期效用有限,因為沒有反映營銷投資活動(如品牌資產和客戶忠誠度)所取得的無形資產的價值。財務報告會計準則要求營銷這些類型的支出在發生當期作費用化處理。這意味著,短期內,如果從傳統財務指標看,取得無形資產的支出越多,組織的財務狀況就越糟糕。

 

  銷售額和市場份額是其他常用的營銷效果指標,但兩者都不可靠。由于并非每筆銷售都有利可圖,以銷售額作為效果指標的作用是有限的。為產生銷售而發生的成本可能高于銷售收入。同樣,市場份額和價值創造之間的聯系也很微弱。相關研究表明,大多數試圖通過競爭提高市場份額的做法往往會削弱盈利能力,而且市場份額和價值創造之間充其量具有關聯性,而非因果關系(參見“Competitor-Oriented Objectives: Myth of Market Share”一文,作者為Scott Armstrong和Kesten C. Green,刊發于International Journal of Business2007年第12期)。波士頓咨詢公司(BCG)創始人Bruce Henderson甚至在發表于1989年《哈佛商業評論》的“The Origin of Strategy”一文中宣稱“市場份額毫無意義”。因此,盡管銷售額和市場份額仍是常用的營銷指標,但兩者的局限性早已為人所知。

 

  這些全球通用的營銷效果指標還會受到許多其他因素的影響,如其他同時進行的投資及經濟環境和競爭格局的變化,因此價值有限。人們需要能更直接反映營銷效果的指標。

 

  創造營銷資產

 

  在絕大多數情況下,證明營銷支出回報的唯一可靠方法,是運用將營銷支出與“營銷資產”創造過程聯系起來的商業模型所建議的指標。這些指標有時被稱為某種形式的營銷投資回報率(ROMI)。ROMI定義不盡相同,令人相當困惑,不過關鍵的一點是,無論是購買還是自創營銷資產,營銷支出的預期都是讓企業在未來受益。

 

  營銷支出創造了兩種形式的營銷資產:品牌價值和顧客資產。兩者均屬于無形資產。品牌價值代表著一定期間的營銷活動帶來的未來現金流的改善,反映在客戶認知度、滿意度和偏好三個方面。鑒于客戶會購買企業產品,因此,顧客資產是衡量未來收益的另一個指標,可通過客戶數量、客戶類型、錢包份額(share of wallet)和客戶保持率來衡量。對企業來說,這些無形營銷資產和房地產、廠房、設備等硬資產一樣有價值,甚至價值更高。管理人員需要評估和跟蹤無形資產價值的變化,以便妥善管理營銷支出。圖1是一個典型的商業營銷模型。正如上文所說的,很難甚至通常不太可能追蹤營銷支出對全球通用的績效指標的直接影響。圖1的虛線是指營銷支出和營銷資產與重要業務成果之間假定存在但無法計量的關系,但追蹤營銷支出對創建營銷資產的直接影響是可能的。

 

 

  更具體的指標

 

  在了解了上述通用商業模型之后,余下的任務是制定模型的具體細節。很多營銷活動都需要支出,如市場調研、傳統廣告、網絡廣告、促銷、貿易展覽和活動、營銷策劃、客戶關系管理以及不同形式的宣傳活動。重要的支出類別需要進行單獨討論,并在會計記錄中分開記錄。

 

  當提出上述這些營銷活動的支出計劃時,需要明確創造特定營銷資產所帶來的預期收益。支出類型和預期收益因業務類型不同而會有很大區別。例如,廣告支出是為了提高客戶認知度、曝光數、觸及數以及品牌記憶;在數字世界中,網絡廣告的支出效果可通過點擊量、訪問量、頁面瀏覽量和點擊率來衡量;提高銷售人員能力的支出旨在提高曝光數、客戶反應數和客戶保持率;價格促銷的支出則為了在曝光數、觸及數、首次購買和重復購買量方面產生效果。營銷模型中的中間要素是營銷資產價值的動因(見圖2),因此,它們都是反映未來現金流和價值創造的“微小指標”。了解這些指標有助于設定用于證明營銷支出合理性的指標。

 

 

  如果其中某類支出的影響不甚明確,公司應通過實驗來測試模型內置的期望。也就是說,公司應調整支出并跟蹤效果上的差異。數字營銷的一大優點,就是相對容易測試投入和產出之間的聯系。

 

  同樣重要的是確定可獲取收益的時間段。有些支出要產生即時收益,舉例來說,如圖3所示,營銷支出結構會隨著企業增長戰略的變化而出現顯著變化。相較于開拓一個新的未知市場,針對現有產品和服務進行營銷會在更短時間內產生投資收益。

 

 

  營銷開支計劃必須以可計量的營銷效果為保證,要設定營銷計劃的預期目標。落實責任制的最后一步,就是將營銷效果與預期目標進行比較,這越來越成為趨勢。例如,根據2017年8月發布的《2017年首席營銷官(CMO)調查報告》(CMO Survey: Highlights and Insights Report),未來3年,市場營銷分析的使用預期將增長229%(占營銷支出的百分比)。營銷分析提高了對營銷活動的認識,增強了營銷人員的責任感,從而可改善資源分配以及營銷支出的效用和效率。同時,有助于營銷部門建立起達成業績的聲譽。責任感的增強應會使高層管理人員更愿意投資營銷活動,從而讓營銷部門和整個企業受益。

 

  在與營銷人員合作來改善營銷投資回報計量指標和提高營銷人員責任感過程中,管理會計師和CFO可以發揮重要作用,設定指標并證明企業支出的合理性是管理會計師的核心能力。